去年 11 月，营销部主任 George Wright 将五个视频资料上载到了他的公司刚创建的新网站上。这些视频非常简单：它们介绍了 Wright 的老板 K-Tec 创始人 Tom Dickson，他穿着白色的实验室外套，戴着防护眼镜，正在操作公司的一款产品。

从那时起，小 Utah 公司的视频已被观看了超过两百万次，并且 Dickson 也在 NBC 的“Today Show”节目中亮相。

K-Tec 让人倾倒的视频战略有何秘密呢？有一档叫做“Will It Blend?”（会混合吗？）的视频产品演示系列节目非常逗人，画面中 Dickson 将 iPod、一个高尔夫球棒和一袋子弹球扔进 K-Tec 的高功率、定价 400 美元的搅拌器中。

2006 年，网上视频收视率暴涨。据 comScore Media Metrix 统计，突然之间，美国消费者每月观看视频的时间平均增加到大约 100 分钟。电视网络开始推出了更多在线节目，这些节目由广告赞助或通过 Apple 的 iTunes Store 按单销售。据 Nielsen/NetRatings 统计，从 1 月到 6 月，YouTube 是互联网上增长最快的一个站点。在年底之前，该站点由 Google 以 16.5 亿美元收购，而且据 comScore 统计，每月访问人数已达 2900 万。

但是，虽然媒体业集团早已考虑到了新的在线观看行为将对其业务产生的影响，多数企业仍在尝试弄清视频激增的意义，并确定视频将在其外部和内部通信中起何作用。

“要不了多久，每个网站都将使用视频，不管这些视频是内部制作，还是由他人提供，”波士顿的 Forrester Research 公司副总裁 James McQuivey 说。

适当呈现的 Internet 视频可创造竞争优势，以较低的成本进入观众的视线，并且与传统的广播媒体相比，它面向观众的时间更长。但是，有效地部署视频将需要 IT 主管与其他业务部门（如市场营销、销售和人力资源）的同事之间的适应性和建设性的沟通。另外，他们还必须解决一大堆棘手的问题：将制作什么样的视频，预算是多少？它们将以什么格式存储？它们是放在公司管理的服务器上，还是放在由第三方运行的服务器上？视频资料是在同一 URL 一直提供，还是应在某一时间点后过期？

“视频是下一个要管理的非常好的内容类型，”Media Publisher 有限公司营销和业务开发部副总裁 Steve Pattison 说。Media Publisher 公司销售用于管理视频资产的软件。

超越市场营销

多数最早采用视频的企业用户都重点将其用于市场营销，如 K-Tec 的“Will It Blend?”系列或 Frito-Lay 的广告竞赛，在竞赛中，由消费者为 Doritos 制作的最佳广告在今年一月份的 Super Bowl 活动期间播放，五位最终优胜者每人赢得 10,000 美元奖金。（有一位分析家估计，Frito-Lay 的消费者创意广告在 Web 上的观看人数超过了 Super Bowl 电视广播期间的观看人数。）

但是，越来越多的公司正使用视频与当前或预期的员工、业务合作伙伴、分销商、销售代理、股东和华尔街分析家通信。在微软，一个名为 Channel 9 的网站为公司的开发人员社区提供了他们感兴趣的视频资料。K-Tec 已创建了几个视频，介绍了其商用搅拌器的安装和操作，这些搅拌器可用于餐馆、咖啡厅和酒吧。威斯康星州的 Kohler Co. 这家管道供应公司为专业人员和自行安装人员提供了视频安装指导。像强生集团和床垫制造商 Sealy Corp. 这样的公司，已在其年度报告中附加了视频资料；强生集团的视频剪辑之一重点介绍了新一代遮光剂产品的开发。在 Charles Schwab，员工可以观看管理层谈公司社会职责之类的演示文稿。

但是，在旧金山一家金融服务公司担任客户 Web 服务部资深副总裁的 Andrew Salesky 说，该公司的视频应用战略仍主要集中在用视频吸引新客户上。“满意的客户转荐其他客户是我们公司增长的首要原因，”Salesky 说，“而我们使用视频想要达到的目的是，让客户谈他们对 Schwab 的感受。这是一种含蓄的转荐。”公司还将在线发布所有电视广告。

Schwab 和 Kohler 的视频内容是由内部广告代理制作的。K-Tec 则雇用了一名视频制作者，他还制作贸易展示视频，并为使用该公司的商用搅拌器的工人制作指导性视频。K-Tec 的一贯生产作风可以描述为“保持廉价”。Wright 解释道：视频工作室在房间的一角，有一个背景幕和几面墙，还有我们小小的混合平台。当我们制作视频时，大约有四个人，其中包括我本人和 Tom Dickson（公司的形象代言人）。

采用协调的做法

在多数公司，营销、销售和人力资源部的执行官往往是视频应用计划的鼓吹者。因此，他们有可能会在没有 IT 参与的情况下将视频添加到公司网站上，或发布到像 Brightcove 或 YouTube 这样的第三方视频托管主机上。缺少协调会带来一些问题—如带宽使用量猛增，视频以许多格式流通，或者缺少对公司视频出现位置的控制。

“像 eBay 这样一个客户，我们看到他们在公司通信这样一些部门或在像远程教育这样一些应用领域大量使用视频，”Media Publisher 的 Steve Pattison 说。“公司通信部门的用户欢呼雀跃‘我们需要这样’，而 IT 部门的人在想‘嗯，这可行吗？’”

IT 和业务部门应共同决定视频资料是应放在公司内，还是交给第三方供应商，并要计划企业视频内容将需要多少带宽。

通常，公司会决定与内容提供网络合作，以确保视频可快速加载，并且不会在播放中停顿。“如果您是一家在全球设有办公室的大企业，则提供良好的视频观看体验会很复杂，并且性能也是一个问题，”Akamai 的数字媒体解决方案资深产品营销经理 Suzanne Johnson 如是说。在公司的众多客户中有一个叫 Anheuser-Busch 的公司，该公司为其数千名员工和数百个分销商提供视频内容。在看到其带宽开支一路飙升之后，K-Tec 现在选择使用 Revver 和 YouTube 的免费托管服务托管其视频资料；Kohler 根据其视频的观看次数向 Brightcove 付费。

“在我们来看，这是一个较合理的成本，并且比我们自己托管这些东西效果要好，”Kohler 的媒体规划和在线营销经理 John Engberg 说。“我们不想让视频成为拖垮我们的服务器的负担，而且我们愿意借助别人的力量。”

许多公司还承诺使用标准格式制作和分发视频。“从发展趋势看，我们所见到的最常用格式是 Adobe 的 Flash 和微软的 Windows Media”，Johnson 说。“Flash 有极好的跨浏览器功能，而人们喜欢 Windows Media 的原因是它有数字权限管理功能。”

Pattison 说，其他需要考虑的问题包括内容管理、权限和使用报告。“您可能想看一下，谁看了什么，看了多长时间，”他说。在许多情况下，视频使用情况数据需要与网站分析软件集成，以让公司能够跟踪用户在观看视频后做了什么—例如开了一个新帐户或填写了一个表格请求更多信息。

只有少数几家公司开始试着给其视频加标签或将视频分成几集，以便用户能够直接跳到他们想看的视频部分。“随着视频越来越长，并且要添加培训班、首席执行官讲话、产品演示等内容，用户需要先大致了解一下视频中的内容，然后才开始观看，”Veotag 公司营销部副总裁 Howard Seibel 说。Veotag 是一家提供标签系统的公司。“这就像看一本书的目录，而不是随手翻看整本书。”率先使用标签技术的是林肯中心的一个非营利爵士乐团，他们在网上推出了几个爵士乐教育课程，并在屏幕右侧放了一些可点击的主题划分标签。

制定视频应用战略的公司还必须解决控制问题：他们想在多大范围内提供其视频？K-Tec 认为它的“Will It Blend”视频传得越广越好。“如果您想创作四处传播的广告片，您将无法控制它，”Wright 说。“这本身就有风险。”这些视频可以轻松地通过电子邮件发送给朋友，嵌入到其他网站上，并且公司提供了一个用户可以订阅的 RSS feed，以便每当有新视频出现时他们都能看到一个链接。（该公司通常根据观众建议每月推出四或五个新视频。）

但是 Schwab 愿意只在自己的网站上播放其视频。“作为一个受管控的公司，我们必须对我们所提供的通信内容保持高度的敏感，”Salesky 说。在 Kohler，必要时可以撤下公司上载到 Brightcove 的任何视频。

即使到了 2007 年年中时，有些公司仍将视频应用看作一种试验。我们在继续观察，看这是不是一种有效的媒体，能够很好地展示客户与 Schwab 保持业务关系所带来的价值，”Salesky 说。“它会影响潜在客户转化为客户的概率吗？”

但是在 K-Tec，George Wright 已彻底转变观念。“我们的 Web 销售已增加了 5 倍，”他说，“在像 Sam's Club 和 Costco 这样的零售商店，我们的产品很抢眼，这都多亏了‘Will It Blend’”。三月份，Tom Dickson 参加了“The Tonight Show（今晚秀）节目，在这里，他搅拌一个钉耙柄。”

Akamai 的 Johnson 说：“看视频要比坐下来阅读手册愉快得多。”

但是，创作人们想看的视频并以一种对公司有意义的方式提供它需要以下两件事：媒体制作方面的实际操作经验；IT 和相关业务部门之间的经常沟通。

关于作者：Scott Kirsner 是波士顿的一位技术撰稿人，是最近出版的 The Future of Web Video:New Opportunities for Producers, Entrepreneurs, Media Companies and Advertisers 一书的作者。可通过以下邮箱与他联系：kirsner@pobox.com。